Leemos en un entrevista publicada hace unos días en Hosteltur la siguiente de declaración de Jesús Nuño de la Rosa, director general de Viajes El Corte Inglés: "La especialización no es atributo exclusivo de las pequeñas agencias”
Y así es, por supuesto. Sin embargo las (pequeñas) agencias de viajes independientes que busquen una especialización tienen una serie de ventajas que no deben desaprovechar frente a las grandes redes de la distribución del viaje.
Sin duda, las pequeñas y medianas empresas tienen en la especialización una gran oportunidad.
Tener como objetivo comercial ser una agencia de viajes exclusivamente generalista, que pretenda atender a cualquier tipo de cliente con productos commodity (*), es en las circunstancias actuales, desde nuestro punto de vista, una temeridad.
(*) Los productos “commodity” son aquellos que no pueden ser diferenciados significativamente de los de la competencia, es decir algo "que vende todo hijo de vecino".
Acceder a este tipo de productos commodity es bastante sencillo, y, al ir destinado a un mercado indiferenciado tan amplio, su distribución es igualmente muy accesible.
Jesús Nuño de la Rosa, dice lo siguiente sobre este cambio en la esencia más profunda del negocio de la agencia de viajes: "es una realidad que determinados productos simples como reservas de hotel y especialmente avión, están disminuyendo en la agencia tradicional para efectuarse por internet, y seguro que en los próximos años seguirá esta tendencia. A la agencia tradicional, no le cabe otra alternativa que ir adaptándose a las circunstancias de mercado en lo que se refiere a su estructura y potenciar el valor añadido en aquellos productos y servicios donde este aspecto sea más significativo”.
A los productos "simples" que cita Jesús Nuño cada día se suman más: cruceros, city breaks...
Todos los días vemos surgir agencias de viajes que pretenden vender productos commodity con la esperanza de salir adelante a base de “metiendo muchas horas, seguro que esto funciona”.
Cuando un emprendedor se lanza al reto de abrir una agencia de viajes o revisar su vigente modelo de negocio debe ante todo plantearse qué valor añadido puede aportar que le diferencia de su competencia. De otro modo, si inicia su andadura con la estrategia de distribuir productos commodity a un mercado indistinto, los riesgos de que su proyecto empresarial no sobreviva son muy elevados. Pretender llegar a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte en generalista, y por tanto con pocas opciones de crecimiento rentable.
Las constantes guerras de precios que lideran las grandes redes, las agencias on-line o los propios prestatarios de los servicios: hoteles, compañías aéreas..., sitúan a la agencia independiente en una posición muy debilitada. En esa posición, a la agencia de viajes independiente le resulta, en la mayoría de las ocasiones, muy complicado definir cual es el valor añadido que aporta al producto y defender su coste (margen comercial, comisión). Por lo tanto, la rentabilidad que obtiene no cubre los gastos generales de su negocio.
Ser un generalista lleva a muchas agencias a ser prácticamente invisibles para sus clientes, son una agencia más que, como muchas otras, utilizan la misma argumentación en la presentación del producto y compiten en descuentos.
El resultado de no enfocarse en segmentos de mercado es la inevitable indiferencia del consumidor.
Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas agencias de viajes prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz.
Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas agencias de viajes prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz.
Si algún tipo de empresa está preparada para atender pequeños segmentos de mercado es la Pyme. Las (pequeñas) agencias independientes están mejor preparadas para aprovechar la oportunidad de la especialización que las grandes redes de distribución del viaje. Tienen más flexibilidad, más capacidad de adaptación y más personalización para hacer de esa especialidad en ese segmento una dedicación rentable.
¿Quiere eso decir que debemos poner todos los huevos en una misma cesta? No, los riesgos de la excesiva especialización, son también evidentes. Una única especialización en producto o en segmento de mercado conlleva riesgos muy importantes.
El riesgo principal es que el producto o el segmento de mercado en el que nos hemos especializado por razones ajenas a nosotros se esfume. Hemos visto en los últimos años cómo han desaparecido empresas (mayoristas y minoristas) que han sufrido estos imprevistos y han sucumbido.
El desarrollo de esa especialización, el porcentaje que la misma ocupará en el conjunto de las ventas de la agencia, dependerá de las circunstancias de cada agencia. Es, por lo tanto, conveniente diversificar los ingresos, poner los huevos en distintas cestas, creando un mix de producción que combine la especialidad (una o varias) con la distribución de otros productos en los que nuestra aportación de valor añadido permita a la agencia de viajes alcanzar la rentabilidad a la que aspira.
Salva y Santos
Marketing e Innovación
Seminarios sobre especialización
Nego Servicios
